聚焦旗舰畅销品牌与替代酒类，这家啤酒巨头实现销量回升2026 年旧金山 HumanX 大会舞台上，百威英博全球首席营销官马塞尔・马孔德斯发表演讲。全球啤酒巨头百威英博在连续 11 个季度销量下滑后，重新恢复销量正增长。
全球最大啤酒酿造商如今要向自家头部主力品牌举杯庆功。
百威英博周二公布，今年一季度有机销量增长 0.8%，为 2023 年初以来首次转正，逆势顶住了全球酒类消费下滑的大趋势。
若剔除即饮鸡尾酒等非啤酒类产品，仅统计啤酒销量也终结了长期连跌，同比上涨 1.2%，中南美市场贡献显著增量。
公司全球首席营销官马塞尔・马孔德斯表示，业绩初步回暖主要得益于三大策略：加码高端啤酒、布局啤酒替代饮品、战略重心转向聚焦旗下 500 个全球品牌矩阵中的前 50 款核心爆款，不再盲目在全球收购其他酿酒企业。
他表示：“这是一次主动且深思熟虑的转型，从依靠并购的外延式增长模式，切换为内生驱动的有机增长模式。”
本周，百威英博第三度获评戛纳创意节年度最佳营销主。这项法国蔚蓝海岸举办的广告行业顶级大奖，表彰其过去三年品牌营销战略的全面转型。
高管坦言，转型尚未完全收官。尽管一季度北美营收小幅增长 0.9%，但区域销量仍下滑 3.1%。
同时，并购仍将在公司战略中扮演重要角色。今年 2 月，百威英博斥资约 4.9 亿美元，收购网红高烈度预调酒品牌 BeatBox 多数股权。该品牌创立于 2011 年，深受年轻消费群体喜爱。
弥补百威及淡啤销量缺口
多年来，百威英博一直在努力挽回旗下经典大牌的销量颓势。
曾稳居美国销量榜首的百威淡啤，过去三年市场份额近乎腰斩；导火索是 2023 年品牌携手跨性别网红迪伦・马尔瓦尼引发大规模消费者抵制。与此同时，旗舰品牌百威啤酒在美国销量已连续三十余年持续走低。马孔德斯表示，布希淡啤、米凯罗超轻啤的热销，成功对冲了上述两大经典品牌的下滑缺口。
尼尔森数据显示，两大品牌合计已占据美国 13.9% 市场份额，超过百威主品牌 + 百威淡啤合计的 11.8%。去年，米凯罗超轻啤按销量超越星座集团的莫德罗特级啤酒，登顶美国销量第一啤酒品牌；若按营收总额计算，莫德罗仍居首位。
马孔德斯称，米凯罗超轻啤长期定位健康、活力生活方式精准契合消费趋势，如今也成为百威英博在美国营销投入最高的单品。
百威英博同时在全球推行 “主力大品牌聚焦策略”：
过去三年，放弃在每个国家同时推广 15 至 20 个品牌，转而依据销量与增速，筛选出3 至 5 个超级旗舰品牌集中发力。目前这类核心品牌已占用公司约70% 营销预算（2021 年仅为 50%），同时贡献约 60% 销售额。
此外，公司已淘汰 2021 年产品矩阵中25% 的饮品品牌，包括美国气泡饮品 Bon & Viv、Neon Burst、Natural Light 苏打气泡酒，巴西拉格啤酒 Skol Hops，以及阿根廷深色拉格啤酒 Quilmes Bock 等。
读懂年轻一代消费新趋势
全球酒类整体消费仍在缓慢下行。
饮品行业数据机构 IWSR 去年 9 月调研显示，法定饮酒年龄人群中，近半年有饮酒行为的占比为 77%，较 2023 年的 78% 小幅回落；但Z 世代同期饮酒渗透率反而从 72% 升至 74%。
马孔德斯解读：“年轻群体仍在喝酒，只是饮酒方式变了。
如今 25 岁才是真正的成年，人们步入婚姻、职场进阶、形成固定饮酒习惯的年龄都在延后。”
目前25 至 40 岁人群是百威英博增长最快的客群。公司为此打造四大均衡选择产品赛道：
米凯罗超轻啤等健康生活方式啤酒、无醇啤酒、风味啤酒，以及即饮鸡尾酒等啤酒替代饮品。
其中，包含罐装鸡尾酒品牌 Cutwater 在内的即饮预调酒（RTD），是去年百威英博在美国唯一销量、营收双双增长的品类。
马孔德斯指出，年轻人更偏爱啤酒替代饮品，习惯在含酒精与无酒精饮品之间轮换饮用，以此延长社交时长。全球约 20%—30% 消费者属于百威英博定义的甜味偏好人群，钟爱果味、清甜口感饮品，典型代表有校园爆款布希淡啤苹果味、国际市场热销的柠檬风味飞鱼啤酒。
IWSR 数据显示：去年全球啤酒及无醇啤酒占所有含酒精饮品销售额的 50.1%，较 2019 年的 46.8% 明显提升，今年份额仍将继续扩张。
绑定赛事 IP：啤酒、电竞与瑜伽跨界营销
马孔德斯介绍，百威英博每年超 70 亿美元的销售营销预算，正从传统电视广告，大规模转向大型赛事超级平台，例如今年冬奥会、即将开赛的世界杯。
传统广告投放平均投资回报率约 1.3 倍，而大型赛事营销回报率超过 2 倍。
本届冬奥会，百威旗下科罗娜无醇啤酒成为赛事史上首个啤酒赞助商。冬奥村设立科罗娜专属休闲区，提供瑜伽、放松体验，并配套品牌酒水。
不少未与百威签约的运动员自发在社交平台晒出手持科罗娜产品的照片。赛事期间，科罗娜及无醇版科罗娜占场馆饮品总销量的 60%。
通过聚焦赛事 IP 营销，百威英博将原本投入传统广告制作的数千万成本，近半数重新投向其他创新营销，例如与英国演艺票务巨头 Live Nation 达成合作。
在业绩超预期、斩获戛纳营销大奖双重利好下，百威英博迎来阶段性收获期。
公司预计，本届世界杯、新近官宣与网飞的营销合作、以及 2027 至 2033 年接替喜力成为欧冠官方赞助商等重磅布局，将持续拉动销量上行。
上周，百威同步上线世界杯全球主题营销活动《尽情畅饮》。
高管也坦言前路仍存挑战。
马孔德斯表示：“我们的核心准则是可持续增长，我们清楚，要做的事情还有很多。”
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